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seilbahn.net | Themenbereiche | Tourismus | 2018-06-14

Österreich: Neue Studie zeigt Potenziale für Bergbahnen im Sommer auf

Aktuelle Studie der Österreich Werbung und Österreichs Seilbahnen zeigt Wege, um neue Urlauber für einen Sommerurlaub in den Bergen zu begeistern.

Der Sommerurlaub in den Bergen spielt eine zentrale Rolle für den österreichischen Tourismus. Trotz positiver Nächtigungszahlen in den jüngsten Sommersaisonen zeigen Studien der Vergangenheit (u.a. die Deutsche Reiseanalyse) allerdings auch, dass vor allem in der deutschen Bevölkerung das generelle Interesse an einem Urlaub in den Bergen über einen langfristigen Zeitraum tendenziell rückläufig ist.

Grund genug für die Österreich Werbung (ÖW), etwas genauer hinzusehen und gemeinsam mit dem Fachverband (FV) der Seilbahnen Österreich der Frage nachzugehen, wie man Touristen für einen Urlaub in den Bergen gewinnen kann. Welche tieferliegenden Motive gibt es für einen Urlaub in den Bergen und welche Hebel lassen sich finden, um diese zu attraktivieren? Was müsste zukünftig geboten werden, um die österreichischen Berge vor allem für junge Menschen und Urlauber mit Kindern attraktiver zu machen? Und welche Rolle spielen die Bergbahnen beim Sommer-Bergurlaub?

Zur Beantwortung dieser Fragen wurden in Deutschland und Österreich tiefenpsychologische Interviews mit potenziellen Urlaubern durchgeführt. Die Erkenntnisse, die am Montag im Rahmen eines gemeinsamen Pressegesprächs vom Leiter der ÖW-Tourismusforschung Holger Sicking und Kornel Grundner, dem Sprecher der Salzburger Sommer-Bergbahnen und Geschäftsführer der Leoganger Bergbahnen, vorgestellt wurden, bescheinigen dem Bergurlaub großes Potenzial, vor allem bei den Urlaubern ohne bzw. mit nur geringen Bergerfahrungen. Allerdings gibt es dabei gewisse Herausforderungen: Der gedankliche Zugang zu Bergen ist für potenzielle Urlauber, die häufig aus Städten kommen, viel komplexer und schwieriger als beim Strandurlaub. In der Kommunikation muss das Thema Sicherheit daher im Sinne von der „Gewissheit einfach zugänglicher Erlebnisse" eine größere Rolle spielen.

Der Maßstab für den Bergurlaub ist der Strandurlaub

Generell ist Urlaub für die Befragten die Möglichkeit, aus dem alltäglichen Hamsterrad für eine bestimmte Zeit auszubrechen. Der wichtigste Vergleichsmaßstab, an dem sich der Bergurlaub dabei messen lassen muss, ist der Strandurlaub. Dieser ist in den Köpfen der Menschen eine sichere und einfache Form des Urlaubmachens: es gibt stabiles Sommerwetter, es bestehen keinerlei Anforderungen und es braucht keine Ausrüstung. Zentrales Merkmal aller Strandurlaube ist daher die garantierte Sicherheit vor unerwarteten Ereignissen und Bequemlichkeit. 

Ganz anders sieht es beim Bergurlaub aus. Dieser lässt Befürchtungen aufkommen wie zB. wechselndes Sommerwetter, steinige Bergwege und Verletzungsgefahr, aufwändigere Ausrüstung oder fehlende Orts- und Bergkenntnis. Bergurlaub wirkt beschwerlich, man fürchtet, sich nicht erholen zu können und stattdessen viel Stress zu haben. Im Gegensatz zum Strandurlaub denken unsere Gäste: Urlaub in den Bergen ist ohne Anstrengung nicht zu haben. 

Wichtig ist daher zu zeigen, dass man auch in den Bergen sicheren, erholsamen und entspannenden Urlaub machen kann – im Sinne von Vielfalt, Aufgehobenheit, Verlässlichkeit und Einfachheit. Etwaigen Unsicherheiten gilt es, durch Standards, Garantien und Informationen zu begegnen. Außerdem ist die Bandbreite an möglichen Aktivitäten intensiver darzustellen: zu häufig wird auf eindimensionale Zugangsmotive zu einem Bergsommerurlaub abgestellt.

Vier elementare Motive für einen Sommerurlaub in den Bergen

Hilfestellung für die Kommunikation und Produktentwicklung liefern die vier zentralen Zugangsmotive, die sich in den tiefenpsychologischen Gesprächen herauskristallisiert haben. Je nach Motiv wünschen sich die Gäste andere Aktivitäten und Erfahrungen, auf die im Angebot und in der Kommunikation Bezug genommen werden muss.

Erhabene Welt: Für die meisten von uns wirken Berge erhaben, dem Himmel nah, Dinge zwischen Himmel und Erde. Man kann nicht anders als Ehrfurcht zu entwickeln, nach oben zu schauen und beeindruckt zu sein. Kommunikation und Aktivitäten sollten das Erhabene der Berge vermitteln, dieses dabei aber jedem zugänglich machen. Als Aktivitäten wünscht man (gefahrlose) Perspektiven und Erfahrungen, wie auf dem Gipfel in der Sonne liegen und den Ausblick genießen. Gefragt sind schön gemachte Informationen, gesicherte Wege, sicher geöffnete Hütten und betreutes Wandern.

Neuorientierung: Beim Motiv der Neuorientierung sucht der Urlauber das sinnliche Eintauchen in das Bergerlebnis. Der Überblick auf dem Gipfel verheißt denselben Überblick über das eigene Leben, das man nach einem Bergurlaub besser ausrichten kann. Als Aktivitäten sind vor allem ‚meditative‘ Dinge gefragt wie Sonnenauf- und -untergang, Wandern im Spaziermodus über Wiesen oder Hütten-Einkehr mit Ruhefaktor.

Kraft-Beweis: Vor allem für die regelmäßigen Bergurlauber ist das Bezwingen der Berge eine Herausforderung, der man sich stellt. Der Anspruch, etwas bewältigen zu wollen, das Erfolgsgefühl, wenn man sich überwunden hat und der Beweis der eigenen Kraft und Stärke stehen dahinter. Als Aktivität gilt prinzipiell die Bewegung in der Natur, sei es Mountainbiken, Canyoning oder Paragleiten, aber auch geringere körperliche Leistung wie z.B. auf der Sommerrodelbahn und Wandern in allen Ausprägungen (Hochgebirge, Berge und ebene Rundwege). Bei allem gilt: man wird betreut, wenn man möchte; es ist alles gesichert, man kann alles mitmachen.

Feste Ordnungen: Nicht zuletzt erzeugt ein Sommerurlaub in den Bergen die Vorstellung von festgefügten Lebenseinheiten, in denen alles an seinem Platz ist und bleibt. Unverrückbar wie die Berge sind die sozialen Ordnungen und Umgangsformen. Je höher man in den Bergen ist, desto tradierter und unverfälschter denkt man sich das Leben. So schreiben die Befragten den Österreichern in den Bergen eine besondere Ehrlichkeit, Gastfreundschaft und Hilfsbereitschaft zu. Erwartet werden Aktivitäten wie Kochkurse und Handwerk in der Hütte.

Seilbahnen spielen wichtige Rolle beim Erlebnis Berg

Gibt es vor allem bei den Berg-Unerfahrenen noch viele Befürchtungen, so wendet das Thema Bergbahnen diese negative Dynamik. Sie garantieren den sicheren, komfortablen und bequemen Weg nach oben und sind damit Symbol für den leichten Zugang in die Berge. Aufstiegshilfen können damit einen wichtigen Beitrag leisten, den potenziellen Urlaubern genau die Gewissheit zu bieten, die sie suchen.
An einen Sommerurlaub ohne Bergbahn ist nicht zu denken. Für alle Bergbahnen gilt dabei, dass sie bereits Teil des Berg-Erlebnisses sind und keinesfalls eine reine Aufstiegshilfe im technischen Sinne. Für den österreichischen Tourismus liefert die Studie jedenfalls wichtige Erkenntnisse zu neuen Potenzialen, für die konkrete Angebotsentwicklung der österreichischen Sommerbergbahnen und Regionen sowie für die Kommunikation mit potenziellen Gästen.

Sommertourismus profitiert vom weltweiten Wirtschaftswachstum

Große Nachfrage nach Entdeckungen in der Natur. Neue. ÖW-Kampagnen zielen auf Sehnsüchte in Kulturkreisen ab.

Kurz vor Beginn des Sommers stehen alle Zeichen auf Wachstum. Die UNWTO geht angesichts des weltweiten Wirtschaftswachstums davon aus, dass die internationalen Ankünfte im Jahr 2018 um 4 bis 5 Prozent steigen werden. Eine Entwicklung, von der auch Österreich profitieren wird, wie die Geschäftsführerin der Österreich Werbung Petra Stolba in einem gemeinsamen Pressegespräch mit dem Obmann des Fachverbands der Seilbahnen Österreichs Franz Hörl Montagabend in Wien erklärte: „Nach Einschätzung unserer Marktexpertinnen und -experten ist die allgemeine Reiselust in den wichtigsten Herkunftsmärkten auf hohem Niveau. Die Reisedauer sinkt weiterhin ein wenig, dafür steigt aber die Anzahl der Reisen, vor allem in Form von Kurz- und Städtereisen.“ Städtereisen sind laut IPK International mit einem weltweiten Plus von 18 Prozent der wichtigste Wachstumstreiber, dahinter kommen Strand- und Badeurlaube mit einem Plus von 9 Prozent. „Aber auch neue Entdeckungen und Erlebnisse in der Natur sind gefragt, am besten gepaart mit – mehr oder weniger -sportlichen Aktivitäten. Vor allem Wander- und Radurlaube stehen bei den Gästen hoch im Kurs“, so Stolba.

Eine neue Studie, die gemeinsam von ÖW und Seilbahnen durchgeführt wurde, bescheinigt dem Sommerurlaub in den Bergen jedenfalls großes Potenzial. Und verstärkt damit den optimistischen Blick der Branchenvertreter auf die laufende Saison - auch wenn konkrete Vorhersagen angesichts der immer kurzfristigeren Buchungen kaum mehr möglich sind. „Die Voraussetzungen sind jedenfalls gut. Wenn auch noch das Wetter mitspielt, werden wir die Erfolgsgeschichte des Sommers 2018 hoffentlich fortschreiben können“, so Stolba.

Seilbahnen sind entscheidender Innovations- und Qualitätstreiber Österreichs Bergbahnen nehmen in dieser Erfolgsgeschichte eine tragende Rolle ein – das Angebot wird laufend umfangreicher und attraktiver, die Gästeanzahl steigt und der Umsatz wächst kontinuierlich. Der Sommerbetrieb der Seilbahnen nimmt in Österreich damit auch einen immer wichtigeren ökonomischen Stellenwert ein.

18 Millionen Ersteintritte verzeichneten die österreichischen Seilbahnen zwischen Mai und Oktober 2017 – das ist ein Plus von 6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. „Unseren Gästen vielfältige Bergerlebnisse zu ermöglichen, sehen wir zusätzlich zur Transportleistung als unsere wesentlichste Aufgabe. Die Seilbahnwirtschaft ermöglicht es Gästen wie Einheimischen den ganzen Sommer über, bequem, schnell, sicher und umweltfreundlich direkt in die prachtvolle Bergwelt zu gelangen", betont Franz Hörl, Obmann des Fachverbandes der Seilbahnen der Wirtschaftskammer Österreich. Dies belegen auch die Zahlen: Pro Tag lassen sich die Gäste durchschnittlich knapp drei Mal auf den Berg befördern – im Sommer 2017 fanden so insgesamt knapp 50 Millionen Beförderungen statt. Dies führte zu einer Umsatzsteigerung von 2 Prozent auf 196 Millionen Euro. Die Sommerbergbahnen steuern damit bereits in etwa 15 Prozent der Jahresumsätze der Branche bei.

Schon seit 2001 forciert und bündelt die Branche ihre Anstrengungen, den Sommer am Berg noch attraktiver zu gestalten. Damals wurde von der Wirtschaftskammer Österreich gemeinsam mit sieben Seilbahnunternehmen die Initiative Beste Österreichischen Sommer-Bergbahnen gegründet. Ziel war und ist es, den Bergsommer thematisch neu zu etablieren und wirtschaftlich zu stärken. Heute stellen die 65 Mitglieder 28 Prozent der gesamten Seilbahnen mit Sommer-Betrieb dar, begrüßen aber 41 Prozent aller Gäste.

Internationalisierung hat wesentlichen Anteil an der Erfolgsgeschichte Sommer

Österreich konnte in den letzten Sommersaisonen stetig Zuwächse verzeichnen, im vergangenen Sommer 2017 waren es 75 Mio. Nächtigungen (+2,8 % gegenüber dem Vorjahr) und 23,9 Mio. Ankünfte (+4,4 %). „Diese Zahlen sind aber nicht alleine ausschlaggebend für den Erfolg. Es geht auch um Kennzahlen wie Umsätze, Ertrag, Wertschöpfung, Arbeitsplätze, aber auch um Akzeptanz der Bevölkerung“, erklärt Stolba. „Vor diesem Hintergrund begrüßen wir die Vorhaben des Masterplans Tourismus, der unter anderem ein umfassendes und vor allem zukunftsgerichtetes Indikatorensystem erarbeiten will, das uns anzeigt, ob wir österreichweit am richtigen Weg sind“.

Die Zuwächse kamen letzten Sommer vor allem aus dem Ausland, allen voran aus dem wichtigsten Herkunftsmarkt Deutschland. Die absolut größten Nächtigungszuwächse konnten bei Gästen aus China (+160.000), USA (+97.000), Ungarn (+68.000), Polen (+67.000), Tschechien (+56.000) und Italien (+30.000) gemessen werden. Die Internationalisierung des österreichischen Tourismus, insbesondere mit Fokus auf die asiatischen Märkte, hat für die ÖW daher auch 2018 oberste Priorität. „Vor diesem Hintergrund haben wir Anfang des Jahres eine Repräsentanz in Südkorea eröffnet. In der zweiten Jahreshälfte werden wir mit Thailand, Singapur, Malaysia und Indonesien neue Märkte in Südostasien erschließen“, so Stolba.

Weltweites Marketing – Sehnsuchtskampagnen 2018

2018 setzt die ÖW erstmals auf sogenannte Sehnsuchtskampagnen. Diese vier emotionalen Image-Kampagnen zielen auf die tiefen Sehnsüchte der Zielgruppe in den verschiedenen Kulturkreisen und Märkten ab. Heuer sind es konkret vier Kampagnen, die exakt abgestimmt auf die Bedürfnisse in sechs Ländern ausgespielt werden

Während „Österreich. Die Kunst des Entdeckens“ bereits Anfang des Jahres in Deutschland, Schweiz und Großbritannien gelauncht wurde, fanden die Kick-Offs der anderen Sehnsuchtskampagnen in den letzten beiden Wochen statt. #playgroundAustria zielt auf die Sehnsucht nach Selbstbestimmtheit ab und wird aktuell in der Tschechischen Republik ausgespielt. So scheuen Tschechen keine Herausforderung, gehen gerne ans Limit und suchen ihr persönliches aktives Urlaubserlebnis in spielerischem Ausprobieren der eigenen Potenziale beim Klettern, Mountainbiken oder Schwimmen. Das Highlight der Kampagne war eine großangelegte und innovative Social Media Kampagne, die in einer sportlichen Challenge dreier Influencer- Follower-Teams mündete.

Bei „Austrian Gemütlichkeit“ wiederum geht es um die Sehnsucht nach gemeinsamen Glücksmomenten, die vor allem in den Niederlanden tief verankert ist. Zu diesem Zweck organisierte die ÖW Ende Mai gemeinsam mit Zillertal Tourismus einen 16 m langen Esstisch - das zentrale Key Visual der Kampagne - vor die Kulisse des ehemaligen Filmmuseums im Amsterdamer Vondelpark. Journalisten, Social Influencer und zahlreiche Passanten konnten bei herrlichem Frühsommer-Wetter Platz nehmen und die österreichische Gemütlichkeit und Gastlichkeit hautnah erleben.

Breathe.time bringt Österreich unseren italienischen Gästen näher, die die Sehnsucht nach Aufatmen und Natur in den Urlaub treibt. Österreich genießt bei unseren südlichen Nachbarn ein besonders positives Image: beeindruckt sind die Italiener vor allem von der Kombination aus Natur und Kultur. Sie sehnen sich nach grüner sauberer Natur, entdecken gerne Neues und genießen die Entschleunigung. Aus diesem Grund landete das Airship.03 Anfang Juni in Mailand. Dieser mobile Wald aus mehr als 520 unterschiedlichen Moosen, Flechten und anderen Urpflanzen beschert den Gästen einen Kurzurlaub in der saftigen Natur Österreichs.

Neben diesen Imagekampagnen, die für das Urlaubsland Österreich begeistern werden, gibt es absatzorientierte Aktivitäten für alle Bereiche und Angebote der österreichischen Tourismusbranche.






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