Einkommensstark, treu, kurzentschlossen: Die Anatomie des Winter-Gastes laut Gästebefragung T-MONA

Die neue T-MONA-Studie Winter 2024/25 verrät, wie unsere Gäste ticken: Sie verdienen gut, sind Stammgäste und buchen kurzfristig. Der Langzeitvergleich zeigt, dass Wintersport die tragende Säule im Wintertourismus bleibt. Zuletzt hat die Bedeutung von Wintersport sogar zugelegt.

Der Gast, das unbekannte Wesen? Von wegen! Durch die laufende Gästebefragung T-MONA kennen wir unsere Gäste ziemlich genau. Gemeinsam mit den neun Landestourismusorganisationen, mit Destinationen und dem Marktforschungsinstitut MANOVA haben wir auch im Winter 2024/25 Gäste zu ihrem Aufenthalt befragt. Die Antworten von 18.500 Urlauber:innen geben wertvolle Einblicke in die „Anatomie“ unserer Winter-Gäste.

Wintersport unangefochten an der Spitze

Laut der Studie haben 63 Prozent der Gäste im Winter 2024/25 einen Wintersporturlaub in Österreich verbracht, mehr als in der Saison 2018/19. Damit ist die Bedeutung von Wintersport als tragende Säule des Wintertourismus im Langzeitvergleich sogar gestiegen. Besonders deutlich zeigt sich dieser Trend auf den Herkunftsmärkten Skandinavien, Belgien und Deutschland. Auch aus dem kulturaffinen US-Markt kommen Gäste immer öfter zum Wintersport nach Österreich. Nur 18 Prozent aller Gäste trifft man im Winter auf keiner Piste – deutlich weniger als noch 2018/19.

Österreichs exzellente Wintersport-Infrastruktur wird am häufigsten auf den berühmten zwei Brettern genutzt: Skifahren bleibt mit einem Anteil von 61 Prozent die mit Abstand beliebteste Aktivität im Winterurlaub.

So vielfältig ist Österreich im Winter

Neben Skifahren zählen Snowboarden, Langlaufen, Rodeln oder Tourengehen zu den sportlichen Fixpunkten vieler Aufenthalte. Auch Wandern erfreut sich in der kalten Jahreszeit zunehmender Beliebtheit. Abseits des Sports stehen Spazierengehen, Kulinarik, Wellness oder kulturelle Aktivitäten wie Sightseeing und Museumsbesuche hoch im Kurs. Diese Vielfalt unterstreicht, dass Österreichs Winterurlaub nicht nur für Wintersportenthusiasten attraktiv ist. Wir bieten ein breites Angebot für unterschiedliche Gästeinteressen.

Einkommensstark, treu, kurzentschlossen

Österreich kann – auch das ist ein Ergebnis der Studie – auf ein einkommensstarkes und treues Kernpublikum bauen. 79 Prozent der Wintergäste sind Stammgäste, in etwa so viele wie vor der Pandemie. 56 Prozent verfügen über einen akademischen Abschluss, ein leichter Anstieg gegenüber 2018/19. Und 60 Prozent und damit deutlich mehr als vor fünf Jahren verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 4000 Euro.

Die sogenannte Reisekonstellation bleibt im Langzeitvergleich stabil: Nur eine Minderheit von 7 Prozent fährt allein in den Winterurlaub. Die meisten Gäste (31 Prozent) reisen mit dem bzw. der Partner:in an. Und knapp 30 Prozent als Familie, was im Kontext Skinachwuchs besonders erfreulich ist. Dennoch steigt insgesamt der Altersdurchschnitt unserer Gäste.

Änderungen gibt es im Buchungsverhalten: Immer mehr Gäste entscheiden sich kurzfristig und nutzen verstärkt das Internet für Inspiration und Unterkunftssuche. Ein zentrales Kriterium bei der Wahl der Destination ist das vielfältige Sportangebot, ergänzt durch Natur und Landschaft sowie die Qualität der Unterkunft. Diese Faktoren haben in den letzten Jahren noch an Bedeutung gewonnen.

Wofür uns unsere Gäste lieben

Die besten Nachrichten zum Schluss: Die Zufriedenheit bleibt auf Spitzenniveau. 94 Prozent (!) der Wintergäste würden einen Urlaub in Österreich weiterempfehlen, ein Plus im Vergleich zu 2018/19. Besonders hoch ist die Wertschätzung für Gastfreundschaft, die sportlich-aktive Ausrichtung, die Erholungsmöglichkeiten und die einzigartige Naturkulisse. Unterm Strich bleibt: Unsere Gäste lieben Österreich. Und das ist doch die schönste Erkenntnis aus T-MONA.

Kernergebnisse:

Wintersporturlaub und Herkunft: Für 63% der Gäste war der Winterurlaub 2024/2025 in Österreich ein Wintersporturlaub. Bei den Skandinavier:innen liegt der Anteil bei 93%, bei Niederländer:innen bei 90%, bei Deutschen bei 77% und bei Inländern bei 35% (sie machen stärker Erholungs- u. Wellnessurlaub).
Gestiegen ist die Bedeutung Wintersport im Vergleich zu 2018/2019 bei Skandinavier:innen (deutlich), Belgier:innen, Amerikaner:innen und Deutschen.

Wintersporturlaub und Monate: Der stärkste Wintersportmonat ist der Februar, gefolgt vom Januar.
8 von 10 Februargästen machen einen Wintersporturlaub. Der Städteurlaub ist anteilsmäßig stark im November (35% aller November-Gäste machen Städteurlaub) und April (29%).         

Gästeprofil: Winterurlauber:innen 2024/2025 gehören einer „gehobenen“ Zielgruppe an, zu sehen an Einkommen und Bildung. Der hohe Anteil Akademiker:innen stieg weiter von 53% im Winter 2018/2019 auf nun 56%. 60% der Gäste haben eine Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 € und mehr. Der Anteil stieg von 40%. Aber die Gäste werden älter: 43% sind 55 Jahre und älter, eine Steigerung von 32% im Winter 2018/2019.

Reisebegleitung: Die Reisekonstellationen haben sich in den letzten 5 Jahren nicht wesentlich geändert. 31% der Gäste im Winter kommen als Paar, 29% kommen als Familie (+ weitere 12% im weiteren Familienkreis).  

Besuchshäufigkeit: Die Wintergäste sind extrem treu. Der Anteil an Stammgästen in Österreich betrug im Winter 2024/2025 79% und liegt auf dem Niveau von 2018/2019.

Aufmerksamkeit: Durch den hohen Anteil an Stammgästen geben die meisten Befragten an, dass sie durch frühere Besuche auf ihre Urlaubsregion in Österreich aufmerksam wurden. Weiters wichtig ist das Internet und Empfehlungen von Freunden als Inspirationsquelle. 
37% suchten ihre gewählte Unterkunft über Suchmaschine im Internet. Der Anteil stieg von 31% im Winter 2018/2019.

Buchung: Immerhin 65% der Gäste bucht den Urlaub direkt bei der Unterkunft (vor allem auch wegen hohem Stammgästeanteil). Der Anteil ist stabil. Verändert hat sich hingegen der Buchungszeitraum (Vorlauf). Es wurde im Winter 2024/2025 kurzfristiger gebucht als 5 Jahre zuvor. Ca. 2 von 10 Gästen buchten ihre Unterkunft innerhalb von 2 Wochen vor Abreise.

Entscheidungsfaktoren für Destination: Natürlich sind die Sportmöglichkeiten wichtig für die Destinationswahl (Nr. 1 Kriterium), aber es geht bei der Urlaubswahl um mehr. Natur und Landschaft und die konkrete Unterkunft spielen eine wichtige Rolle. Alle drei Faktoren (Sport, Natur, Hotel) sind als Auswahlkriterium wichtiger geworden. Bei der Auswahl der Unterkunft selbst spielen zwei Faktoren eine Hauptrolle: 1. Lage (72%) und 2. Preis (55%). 

Anreise / Mobilität: 76% der Winterurlaubsgäste 2024/2025 kamen mit dem Auto an ihren gewählten Urlaubsort. Der Anteil stieg von 73%. Auf Rang 2 liegt die Zuganreise mit 11%. Der Anteil stieg seit dem Winter 2018/2019 von 9% um 2%. Vor Ort bewegen sich dank Skibussen, etc. viele Gäste öffentlich (ca. 40% rein öffentlich, weitere 15% gemischt, 10% brauchen kein Verkehrsmittel).
Die größte Barriere für die Zuganreise sind der Gepäcktransport und die Anreisedauer. 

Unterkunftsarten: Im Winterurlauber 2024/2025 war das 4-Sternhotel die wichtigste Unterkunftsart (33% Anteil unter den Befragten). Auf Rang 2 liegen Ferienwohnungen /-häuser, deren Anteil gestiegen ist. Interessant: der Anteil von Zweitwohnsitzen unter den Winterurlauber:innen macht nur 1% aus. Campingplätze haben einen Anteil von 2%. 

Aufenthaltsdauer: Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer ist mit 5,8 Nächten stabil geblieben. Die meisten Gäste machen einen Urlaub mit 4 bis 7 Nächten (58% Anteil). Im Bericht findet sich eine genaue Aufschlüsselung nach Anzahl Tagen im Urlaubsort.

Aktivitäten: Insgesamt über alle Gäste stehen sportliche Aktivitäten im Zentrum. 64% machen Wintersport, allen voran Skifahren mit einem Anteil von 61%, sprich 61% aller Gäste war Skifahren. Der Anteil ist im Vergleich zum Winter 2018/2019 um 2% gestiegen. Nur 18% machen überhaupt keinen Sport im Winterurlaub in Österreich. Der Anteil ist um 3% gesunken.
Bei den sonstigen Aktivitäten steht Spazieren gehen / Flanieren / Bummeln, Kulinarik und Sightseeing im Vordergrund.
Der Anteil Après Ski als Aktivität liegt bei 30% (alle Gäste als Basis). Bei Wintersportler:innen bis 29 Jahren, die mit Freunden kommen, steigt der Anteil auf 80%. 

Tagesausgaben: Die Tagesausgaben im Winterurlaub 2024/2025 lagen pro Person bei 238 Euro. Das sind um 54 Euro mehr (ca. 30%) mehr als im Winter 2018/2019. Am meisten geben die Gäste für die Unterkunft aus (104 Euro pro Person), gefolgt von Kulinarik (ohne Supermärkte) mit 34 Euro und Liftkarten (31 Euro). Bei Wintersportler:innen unterscheiden sich die Ausgaben bei z.B. Unterkunft nicht wesentlich, für Liftkarten werden im Durchschnitt pro Person und Tag 45 Euro ausgegeben. Die Ausgaben für Liftkarten stiegen im selben Maße wie die Ausgaben für die Unterkunft (+40% seit Winter 2018/2019).   

Image und Zufriedenheit: Österreichs Wintergäste nehmen ihre Urlaubsregionen als ausgesprochen gastfreundlich, sportlich-aktiv, erholsam, gemütlich, familienfreundlich und sicher wahr. Gestiegen im 5 Jahresvergleich ist die Wahrnehmung als „teuer“. Dieses negative Imageattribut ist erst auf Rang 15 im Imageranking, aber die langfristige Tendenz kann Sorgen bereiten.
Es wurde separat nach Nachhaltigkeit gefragt: 7 von 10 Gästen empfinden ihren Urlaub in Österreich als nachhaltig.

Zufriedenheit: 58% der Winterurlauber:innen vergeben für ihren Winterurlaub 2024/2025 die Bestnote 1 (und damit gleich viele wie 2018/2019). Die Zufriedenheit mit dem Wetter stieg. Aber: Die Bestnote 1 wird für das Skigebiet (obwohl auf hohem Niveau), für Skikurs/Skischule und für Preis-Leistung (sowohl Unterkunft als auch Gastro) seltener vergeben als vor 5 Jahren. Davon scheint aber die Weiterempfehlungsabsicht unberührt zu sein, denn diese liegt nun bei 94% (Top 3 Werte auf einer 11stufigen Skala) und ist sogar noch gestiegen im Vergleich zur Wintersaison 2018/2019. 
 

Die Österreich Werbung stellt die neue T-MONA-Studie dem heimischen Tourismus gerne zur Verfügung. Interessierte Partner können die Publikation „Österreichgäste im Winter 2024/25“ hier kostenlos anfordern.

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